השבוע (יוני 2014), לאחר שפורסמה הידיעה, כי התוכנית ‘רשת כלכלית’ יורדת מהמרקע בשל מכירת אייטמים, קרי הסכם של תוכן שיווקי בין המפרסם לזכיינית ערוץ 2 – ‘רשת’, החלטתי לצפות בתוכנית שנחשבת לשיאנית התוכן השיווקי – האח הגדול.
השבוע הוטלה על דיירי האח הגדול משימת האופניים. דיווש על האופניים – יגרום להפעלת החשמל במקום הרצוי. ברחבי הבית פוזרו אופניים ורק על ידי רכיבה עליהם, התאפשרה לדיירים הפעלת החשמל בבית. או במילים אחרות: כשרצו הדיירים מים חמים במקלחת, לחמם אוכל במטבח או לעשות פן, היה עליהם להתחיל לדווש.
לצורך המשימה, לבשו הדיירים בגדי ספורט, כיאה למשימה הספורטיבית.
מכיוון שצפיתי בתוכנית ‘בעין מקצועית’, לא קשה היה לגלות שבגדי הספורט שלבשו הדיירים היו מבית היוצר של חברת אדידס. אמנם, כמעט במהלך כל הפרק הערוך ששודר בערוץ 2, כוסה סימן המסחר של החברה, אך תמונת תקריב אחת על חולצתו של אחד הדיירים, חשפה את שם המותג במלוא הדרו.
סביר להניח, שאם לא הייתי ממוקדת מטרה לגלות את התוכן השיווקי, לא הייתי שמה לב לכך.
“גם אני לא תמיד מבינה שמה שאני רואה על המסך זה בעצם תוכן שיווקי אומרת העיתונאית והחוקרת ענת באלינט,שכבר קרוב לעשור עוסקת באינטנסיביות בתופעת הפרסום הסמוי בטלוויזיה בישראל.
ואני בהחלט מצטרפת לדבריה. גם אני כנראה “נפלתי למלכודת התוכן השיווקי” כשצפיתי השבוע בסרט החדש “שף”, שלכל אורכו השחקנים מצייצים בטוויטר… רק כשיצאתי מאולם הקולנוע תהיתי האם טוויטר ממנה את הפקת הסרט.
מהו תוכן שיווקי?
תוכן שיווקי, הוא בעצם אמצעי פרסומי (פרסום סמוי), שבו מועברים מסרים פרסומיים של חברה מסחרית, בתכנים של אמצעי התקשורת, תמורת תשלום לכלי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. אמצעי התקשורת “מנצלים” את תשומת הלב של הצרכן, השקוע כולו בתוכנית הטלוויזיה, ושם “שותלים” את המסרים השיווקיים מבלי שהצופים יהיו מודעים לכך. בדרך זו מטעים את הציבור שצופה בתוכנית מסוימת, כשלמעשה משולבות בתוכנית פרסומות, עליהם המפרסם שילם. אם כך, כל תוכן שאיננו תשדיר מסורתי, באנר פרסומי, מודעה, נחשב לתוכן שיווקי. אזכור שמו של גורם מסחרי או קידום מוצריו ושירותיו בתוכנית טלוויזיה תמורת כסף – ייחשבו לתשדיר פרסומי אסור.
ישנן דרגות שונות של העברת מסרים פרסומיים סמויים. הבולטת שבהן היא הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי של תוכן לא פרסומי. כך, לדוגמה, ניתן לראות בסרטי קולנוע או טלוויזיה את גיבורי העלילה כאשר הם משתמשים במוצרים שניתן להבחין בבירור במהלך הצפייה בזהותם המסחרית. בכתבה עיתונאית או בספר ישולבו, לצורך פרסום סמוי, שמות מסחריים או פרטי מוצרים אשר אינם נדרשים לצורך העלילה. דוגמה נפוצה היא הופעה חוזרת של אותה חברת מכוניות לכל אורך הסרט.
סוג עדין יותר של פרסום סמוי הוא שימוש בצורות, אביזרים או צבעים המזוהים עם מפרסם או שם מותג.
סוג נוסף של תוכן שיווקי כשהוא נכנס במסווה של אייטם עיתונאי. לצופה איןשום ידע בדרך כלל, או אזהרה/ סימון כלשהו (להבדיל משידורי פרסומת הברוריםומסומנים), והוא לעיתים קרובות נוטה לתפוס כאמת את מה שהוא רואה ואת הדברים של מישנחזה להיות איש מקצוע אובייקטיבי, שהוזמן לאולפן ולתוכנית כשלמעשהמדובר באדם שקנה זמן מסך בכסף מלא!
מה אומר החוק?
בסעיף 83(א) לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תש”ן-1990, נאמר:
בעל זיכיון לא יכלול במשדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית.
כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו), תשנ”ט-1999, אוסרים פרסומת סמויה, באומרם:
(א) לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת.
(ב) בלי לגרוע מהאמור בסעיף קטן (א), אזכור שמות מותגים, שמות עסקיים או שמות מסחריים של מוצרים או שירותים בתוכנית, גם אם לא נתקבלה תמורה ישירה או עקיפה בגין שידור כאמור, ייעשה אך ורק אם הוא ענייני לתוכנית ואזכורו איננו עובר את גבול הסביר מבחינת אופיו ומרכזיותו בתוכנית, כמקובל בשידורי רדיו.
בינואר 2007 פרסמה ועדה בראשות פרופ’ אסא כשר שמונתה על ידי מועצת הרשות השניהה לטלוויזיה ולרדיו שורה של נמלצות לבדיקת הופעתו של תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה.
חוק הגנת הצרכן קובע כי פרסום סמוי הוא פרסום מטעה, וכי הצגת תוכן בתשלום במסגרת כתבה, תכנית או סרט מהווה לכאורה פרסומת. מנגד, פרסום תוכן שיווקי מותר במקרה של חסות אוחלוקת פרסים.
תופעת התוכן השיווקי מהווה הפרה בוטה של כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו. טוב יעשה הרגולטור אם יעצור את התופעה וישים גבול למניפולציה על הציבור, ויידע באמצעות סימן מוסכם וברור בזמן שידור אייטם שנקנה בכסף.