מקסום קשרי המדיה באמצעות הבנת מערכת היחסים בין אנשי יחסי ציבור ועיתונאים: ניתוח כמותי של שינויים במהלך 23 שנים Dustin W. Supa, Ph.D. and Lynn M. Zoch, Ph.D.
הבנת מערכת היחסים בין אנשי יחסי ציבור ועיתונאים היא בעלת חשיבות עליונה ליישום קשרי מדיה יעילים. מחקר זה בדק באמצעות ראיונות עומק וסקר אינטרנטי את תפיסות העיתונאים ואנשי יחסי ציבור את מערכת היחסים ביניהם במדינת פלורידה בארה”ב. המסקנה המפתיעה של המחקר היא, שהתפיסות לגבי מערכת היחסים עיתונאים-אנשי יחסי ציבור כמעט ולא השתנו במהלך 23 שנים. למרות ההתפתחות הטכנולוגית והשימוש ברשתות חברתיות, המאפשרות קשרים קרובים יותר עם אנשים, דווקא הקשרים בין אנשי תקשורת ואנשי יח”צ נשארו סטאטיים. בעייתיות זו ביחסים עלולה להישאר גם בעתיד, אם שני הצדדים לא יעשו מאמצים להבנת התפקיד המקצועי של זה שעובד מולו. המחקר מעלה מספר כיוונים למצב מערכת היחסים הקיימת. כפי שנכתב במחקרים קודמים, חוסר האמון מצד העיתונאים במקצוע יחסי הציבור, אינו מהווה את עיקר הבעייתיות בקשרים בין השניים. ממצאי מחקר זה מראים כי חברים בכל אחת מהקבוצות התגברו על מכשול זה, ואף הגיעו לרמת יחסים סבירה עם חברים מהקבוצה שמנגד. סביר יותר להניח שהתפיסות השליליות של שני הצדדים האחד כלפי השני, נוצרו כתוצאה מהתנסויות כושלות עם הצד השני, יותר מאשר שהועברו מאחד לשני בתוך הקבוצה. היות ואת הקשר בין אנשי יחסי ציבור לבין עיתונאים יוזמים בד”כ אנשי יחסי הציבור, סביר להניח שחוסר האמון של העיתונאים כלפי אנשי יחסי הציבור נובע מפעולות שהאחרונים עושים או לא עושים. על מנת ליישם מערכת קשרי מדיה אפקטיבית, הכרחי הוא, שאנשי יחסי ציבור יעבירו מידע בעל ערך לעיתונאים, יתנהגו בשקיפות וביושרה וייקחו על עצמם לתאם ציפיות מול לקוחותיהם. אם אנשי יחסי הציבור יאמצו כללים אלה, מערכת היחסים עם העיתונאים תשתפר לאין ערוך. אך על פי המחקר, המצב הוא לא כזה. הבעיות הפוטנציאליות הקיימות בהתנהלות קשרי המדיה, כוללות בין היתר, קונספט של “תפיסת טרמפ” (שליחת הודעות לעיתונות בתפוצת נאטו, או שיטות אחרות, בתקווה שהם יילקחו על ידי מי מכלי התקשורת), פנייה לא ממוקדת לכלי התקשורת ועוד. העיתונאים מצדם, יכולים לבוא לקראת אנשי יחסי הציבור ולומר להם איך המידע שהם מעבירים יכול להיות יותר שימושי בעבורם, העיתונאים. במקום להתעלם מהמידע שמעבירים אנשי יחסי הציבור, יכולים העיתונאים לעשות מאמץ לעבוד עם אנשי יחסי ציבור לשפר את התועלת שבמידע שהועבר אליהם, או לפחות להגיב על המידע שהועבר על ידי איש יחסי הציבור ולומר מדוע המידע לא מתאים ומדוע אינו יכול לעשות שימוש במידע. אם העיתונאים יתעלמו ולא יעשו דבר, אנשי יחסי הציבור ימשיכו לשלוח מידע שעלול להיות לא רלוונטי. אחד הפתרונות לכשל במערכת היחסים, הוא חינוך. מוצע, שהחינוך יתקיים במסגרת הלימודים הגבוהים, בו כל אחד מהסטודנטים ילמד זה את תחום התמחותו של השני ויתנסה בו. מכל מקום, החינוך צריך להימשך גם בהמשך הדרך, במסגרת העבודה המקצועית: קיום סמינרים מקצועיים והעברת מידע מקצועי להבנת תחום עיסוקו של האחר. מעבר לכך, מומלץ לקיים פגישות אישיות במטרה להבין את צרכי האחר. מאמצים אלה, להבין זה את תחום עיסוקו של זה, יסייעו לשיפור מערכת היחסים בין שני הצדדים. המחקר מצא עוד, שתיאום ציפיות הוא מושג חשוב מאוד לאנשי יחסי ציבור, גם כשהם מתנהלים מול לקוחות, וגם כשהם מנהלים קשרים עם עיתונאים, וכי, מערכות יחסים אפקטיביות בין שני הצדדים יכולות להיות מושגות אם מציבים ציפיות סבירות. כלומר, אנשי יחסי ציבור לא צריכים למכור את עצמם בעלי יכולת להכניס את הלקוח שלהם בעמוד הראשון בעיתון או בתוכנית פריים טיים בטלוויזיה. במקום זה, אנשי יחסי ציבור צריכים להתוות אסטרטגיה שתהיה ישימה ויעילה, ממוקדת מטרה שתביא לתוצאות הראויות לפרסום בתקשורת. האקסיומה של איכות עדיפה על כמות, צריכה לעמוד בבסיסה של כל תכנית יחסי ציבור. כפי שניתן לראות, המחקר מצא שיש עוד דרך ארוכה לעשות על מנת לשפר את היחסים בין אנשי יחסי ציבור ועיתונאים, אך על מנת שהשינויים אכן יקרו, שני הצדדים צריכים לקחת עליהם את האחריות. יחסים טובים דורשים עבודה מצד שני הצדדים. על מנת לשנות את התפיסה הסטראוטיפית תידרש עבודה של מספר רב של אנשים. ובינתיים עד שתהליך שיקום היחסים יישא פרי, אנשי יחסי הציבור יכולים לנצל את ההזדמנות ולהראות את מחויבותם להפצת מידע איכותי ואמין בעיני העיתונאים.