רבים טועים ונוטים לחשוב כי פרסום ויחסי ציבור חד הם. הם אינם מבחינים בין השניים, או חושבים שיחסי ציבור הם ענף בתוך תחום הפרסום.
אבל לא כך הוא!
יחסי ציבור ופרסום הם שני ענפים משלימים הנעשים כחלק מפעילות כוללת של שיווק העסק, הארגון או כל גוף אחר.
אם כך, מה ההבדלים העיקריים בין השניים?
מהות הפרסום והעבודה מול כלי התקשורת
בפרסום – העבודה נעשית מול המחלקות המסחריות. באמצעותן ניתן לקנות שטח פרסום או ‘זמן אוויר’. המידע יתפרסם בצורת מודעה קנויה בעיתון, או במקרה של טלוויזיה או רדיו בצורת תשדיר פרסומת, שהמפרסם משלם עבור קניית ‘זמן שידור’.
ביחסי ציבור, לעומת זאת, העבודה נעשית מול עיתונאים, שאותם יש לעניין במידע משמעותי, חדש ועדכני, שיש בו ערך מוסף לציבור. כך למשל, אם אתה בעל עסק לסורגים לחלונות תוכל להציע כתבה על סוגי הסורגים ולתת טיפים, כיצד הסורגים מסייעים לבטיחות ילדים, למניעת נפילות מגובה. או אם אתה אדריכל נוף, תוכל לכתוב על תכנון הגינה לקראת החורף/קיץ וכו’. אין ערובה לכך שהעיתונאי ישתמש בחומרים שמועברים לו, אך אם אכן יעשה שימוש, המידע יפורסם בצורת כתבה עיתונאית.
אמינות המסר
פרסום – כשקהל היעד נחשף למודעה בעיתון, או תשדיר פרסומת ברדיו או בטלוויזיה, מטעם העסק, הוא מבין שזוהי מודעה ‘מטעם’ ושבעל העסק מנסה למכור לו את שירותיו או מוצריו.
יחסי ציבור –“קראתי בעיתון” , “שמעתי בחדשות”, משפטים אלה יכולים להעיד עד כמה הציבור מייחס חשיבות ואמינות למסרים המופיעים בחדשות ברדיו, בטלוויזיה או בעיתון. כתבה, מופיעה כמידע מערכתי, ונתפסת כבעלת מידע אמין.
שליטה על המסר
בפרסום – נוסח המודעה או תשדיר הפרסומת, שפרסומם כאמור כרוך בתשלום, מתפרסם כמו שהוא. לבעל העסק יש שליטה מלאה על המסר שמועבר לכלי התקשורת.
ביחסי ציבור – במידה ואכן המידע שהועבר לעיתונאי מתפרסם, הוא יתפרסם בצורת כתבה עיתונאית, אך לפי ראות עיניו של העיתונאי והעורך. כלומר, השליטה על המידע, מרגע שהוא יוצא לעיתונאי, נמצאת בידי העיתונאי והעורך, ולא בידי בעל העסק.
תדירות ומשך השימוש
בפרסום –תדירות הפרסום ומשכו משתנים בהתאם לצרכים, וככל שיאפשר חשבון הבנק…לדוגמא, אם השקת מוצר חדש, קניית שטח בעיתון תאפשר לך להכריז על המוצר ולשכנע מדוע כדאי לקנותו. תוכל לעשות זאת כל יום במשך שבועיים, או פעם בשבוע, או מספר חודשים רצופים, ובכל כלי תקשורת שתחפוץ. הכול בהתאם למצב הכיס…
ביחסי ציבור – מתנהל דיאלוג עם הציבור. פעילות יחסי ציבור היא פעילות מתמשכת שנועדה לבנות מערכת יחסים עם קהל היעד וליצור אמון של הלקוח בעסק, במוצריו ובשירותיו.
עלות
בפרסום – כפי שנאמר לעיל, קניית שטח פרסום או זמן שידור כרוכה בעלות כספית. בנוסף, הכנת הפרסומת עצמה כרוכה בתשלום לפרסומאי על גיבוש המסר, כיתוב ועיצוב המוצר הסופי.
ביחסי ציבור – עלות חודשית (ריטיינר) או תשלום על פי פרויקט. התשלום נעשה בעבור עבודה על זיהוי סיפור טוב והפיכתו למוצר תקשורת מעניין שהעיתונאי יגלה בו עניין וירצה לפרסמו ככתבה.