היכולת ומידת ההשפעה שמייחסים לכלי התקשורת קשורה באמונתם של החוקרים בכוחה. אמונה זו משתנה בתקופות זמן שונות. מאמונה בתקשורת כל יכולה, שרווחה בשנות החמישים דרך שלילת כוח השפעתה, לתקופה בה מוכנים חוקרים רבים להודות ביכולת השפעתה המוגבלת.
על רקע ממצאי מחקרים רבים והאמונה ביכולת השפעתה המוגבלת של התקשורת, בוחן ומאפיין מחקר זה, את תהליך קביעת סדר היום התקשורתי, ואת מקומו במערכת סדרי היום הציבורי והפוליטי. האם אכן קיים מתאם בין שלושת סדרי היום, ואם כן, האם ניתן להצביע על כוונו?
כפי שיובהר בהרחבה בהמשך, עוסק מחקר זה בבדיקת עמדות והתייחסות של כל אחד משלושת הגורמים – ציבור, פוליטיקאים ואנשי תקשורת – לחשיבותם של נושאים מוניציפליים העולים על סדר יומם, למידת ההתעניינות בנושאים השונים, להשפעתם של מקורות מידע שונים. כמו כן בדק המחקר פעילויות ספציפיות של כל אחד מהגורמים המכוונות להשפיע על הגורמים האחרים במערכת יחסי הגומלין. בנוסף נעשה ניסיון לבדוק קיום השפעה של התקשורת הכתובה על הציבור.
במגמה לאפיין את שלושת סדרי היום נבדקו, באמצעות שאלונים, שלוש קבוצות נבדקים: ציבור, פוליטיקאים ואנשי תקשורת. השאלונים חולקו לציבור (307 נבדקים) פעמיים במהלך תקופה של שלושה חודשים , פעם אחת בראשיתה של תקופת המחקר (יוני 98′) ופעם נוספת בתום תקופת המחקר (ספטמבר 98′). לשתי הקבוצות האחרות, פוליטיקאים (26 נבדקים) ואנשי תקשורת (43 נבדקים) חולקו השאלונים פעם אחת בלבד, בתחילת המחקר. כמו כן נערך ניתוח תוכן של כ – 600 כתבות מארבעה מקומונים מובילים. יצוין, כי המחקר הוגבל לתקשורת מקומית בלבד בשתי ערים בארץ: אשדוד וראשון לציון.
לצורך המחקר נבנה שאלון בסיסי בשלוש גרסאות, כאשר חלק מהשאלות זהות לשלוש הקבוצות וחלקן ספציפיות לכל קבוצה. השאלות הזהות התייחסו לארבעה תחומים עיקריים: פרטים אישיים, הרגלי צריכת תקשורת, מידת חשיבותם של נושאים מקומיים והערכת מידת השפעתם של מקורות מידע שונים. השאלות האחרות התייחסו לפעילויות המכוונות להשפיע (לציבור ולפוליטיקאים), למידת השיח הציבורי בנושאים השונים (לציבור) ולאנשי התקשורת הופנו שאלות המתייחסות לעבודתם העיתונאית.
לבדיקת מידת החשיבות המיוחסת לנושאים המוניציפליים השונים חשיבות רבה, שכן אם יימצא שאין הבדל במידת החשיבות בין שלוש הקבוצות, אזי קשה יהיה לקבוע אם הנושא עלה על הסדר היום בשל החשיבות הרבה שמייחסות לו שלוש הקבוצות, או בשל מידת הסיקור הנרחבת שקבל בתקשורת. מאידך אם יימצא הבדל בהערכת מידת חשיבות הנושאים השונים, נוכל לקבוע באמצעות ניתוח תוכן הכתבות וניתוח ממצאי השיח הציבורי, אם הנושאים העולים על סדר היום התקשורתי עולים גם בשיח הציבורי.
שאלה אחרת, שמגמתה הייתה לבדוק פעילויות המכוונות להשפיע, התייחסה לציבור ולפוליטיקאים. הציבור נשאל לגבי פעילויות השפעה על הפוליטיקאים שכללו, פניה לראש העיר, השתתפות בהפגנה, השתתפות בישיבת מועצת עיר וכן לגבי מידת הפניה לערוצי התקשורת במטרה להעלות נושאים על סדר היום התקשורתי. שאלה דומה הופנתה לפוליטיקאים לגבי פעילויות המכוונות להשפיע על סדר היום התקשורתי והציבורי.
לשאלה זו משמעות רבה בקביעת מקומה של התקשורת בתהליך קביעת סדר היום:
אם יימצא שהציבור והפוליטיקאים מעדיפים להשפיע ישירות האחד על סדר יומו של האחר, כי אז תפקידם של אמצעי התקשורת מסתכם בתווך בלבד. למרות שגם התיווך עצמו הוא כוח בפני עצמו, בשל היות המתווך מסנן ומחליט מה יעלה על סדר היום ומה לא יגיע כלל לסדר היום. יחד עם זאת ייתכן שבעצם היותך מתווך, תפקידך מסתכם בשיקוף סדר יומם של האחרים.
שאלה אחרת התייחסה להערכת מידת השפעתם של מקורות המידע השונים שכללו: מקומון, טלוויזיה מקומית, טלוויזיה קהילתית, פוליטיקאים ושיחות אישיות. ההנחה הייתה ששלוש הקבוצות יעריכו את המקומון כמקור המידע המשפיע ביותר.
שאלות ספציפיות הופנו לאנשי התקשורת במגמה לבחון את שיקוליהם במיון המידע המגיע לציבור, וכן באלו מקורות מידע הם משתמשים יותר ובאלו פחות.
במטרה לבחון את הנושאים העולים על סדר היום התקשורתי ומידת החשיבות המיוחסת להם בתקשורת, נערך ניתוח תוכן של כ – 600 כתבות, שהופיעו ב – 48 גיליונות של ארבעה מקומונים (שני מקומונים מובילים בכל אחת מהערים שנבדקו), במהלך תקופה של שלושה חודשים: יוני, יולי, אוגוסט 98′. לצורך הבדיקה נעשתה חלוקה של הכתבות לנושאים מוגדרים, ועל פי זה נעשתה קביעה של שמונה קטיגוריות. הניתוח של כל כתבה בכל קטגוריה נעשה באמצעות “מדד צורה והיקף”, שכלל פרטים צורניים של הכתבה, כמו גודלה, מיקומה וכו’, וכן פרטים לגבי היקפה, כמו המשכיותה, התרחבותה מי הגורם היוזם וכד’.
במגמה לבדוק אם קיים קשר בין סדר היום התקשורתי לסדר היום הציבורי, נבדקה מידת הסיקור הניתנת לנושאים במקומונים לבין המידה שהם עולים לדיון בשיח הציבורי.
תוצאות המחקר מצביעות בברור, כי שלוש הקבוצות – ציבור, אנשי תקשורת ופוליטיקאים – מאמינים בכוחה של התקשורת וביכולתה לעצב את סדרי היום, אך כוח זה מוגבל ותלוי בגורמים רבים אחרים. גורמים כמו סוג הערוץ התקשורתי, חשיבות הנושא, מידת העניין בו, הסיטואציה וכיו”ב ממתנים את כוחה.
נמצא, כי מבין ערוצי התקשורת השונים – טלוויזיה מקומית וטלוויזיה קהילתית – מוערך המקומון כמקור המידע המשפיע ביותר, וכי צריכתו גבוהה בהשוואה אליהם.
ולמרות זאת, קשה להצביע מנתוני המחקר על קשר ישיר בין מידת הסיקור העיתונאי של הנושאים השונים לבין מידת העניין, החשיבות והמידה בה הם עולים לדיון בשיח הציבורי. שלוש הקבוצות מייחסות חשיבות רבה לאותם נושאים: איכות סביבה וחינוך. נושאי השיח הציבורי תואמים למידת החשיבות המיוחסת להם, דהיינו נושאי איכות סביבה, חינוך וגם נושא הבריאות. אולם העיתונות המקומית מרבה להתמקד בנושאים פוליטיים וחדשות מקומיות, ומדווחת עליהם בהרחבה. במילים אחרות, נושאי השיח הציבורי ומידת החשיבות והעניין המיוחסים לנושאים השונים אינם תואמים למידת הסיקור הניתנת לנושאים הללו בעיתונות המקומית.
נקודה אחרת, שעולה מנתוני המחקר, ויש לתת עליה את הדעת, מתייחסת לפעילויות המכוונות להשפיע. הממצאים מצביעים על כך, שהציבור כמעט ואינו פונה לערוצי התקשורת המקומיים, וכי כאשר מדובר בפעילויות שמטרתן להשפיע מעדיף הציבור לפנות ישירות לפוליטיקאים. גם הפוליטיקאים עצמם מעדיפים ליצור קשר בלתי אמצעי עם הציבור. אמצעי התקשורת נמצאים בעדיפות שניה, וגם אז ההעדפה היא להתראיין בעיתון המקומי או בטלוויזיה המקומית על פני קיום מסיבת עיתונאים.
באשר לאנשי התקשורת, כפי שנאמר קודם, עיקר הדיווח מתמקד בעשייה הפוליטית ובחדשות המקומיות. כמעט ואין יזום כתבות ממקור עיתונאי, אין הרחבה של הדיון ואין כתבות תחקיר. נראה, שהעיתונאי המקומי מסקר את מה שזמין ונוח ולא את מה שחשוב ומעניין.
אם אסכם את הדברים נראה, שכמו בכל מערכת יחסים אין הדברים פשוטים כלל ועיקר, בעיקר כשמדובר בשלושה גורמים המעורבים בה. דומה, שתהליך קביעת סדר היום ניזון משלושת הגורמים כאחד ומקבל משוב מכל אחד מהם. אולם, במערכת הגומלין ביניהם יש לתקשורת תפקיד חשוב במיוחד, ואולי מכאן הכוח הרב שמייחסים לה, והוא בהחלטה מה יעלה על סדר היום התקשורתי ויהיה לנחלת הכלל ומה לא יזכה לפרסום והיה כלא היה . ברוב המקרים תחילתו של תהליך הוא בגורם חיצוני לתקשורת. התקשורת על פי שיקוליה שלה מחליטה להעלות נושא מסוים על סדר היום, סיקור זה עשוי למקד את תשומת הלב הציבורית ו/או הפוליטית, לקבל הדים או לגווע. מכאן שההיזון החוזר חשוב להמשכו של התהליך. עצם העלאתו של נושא לסדר היום התקשורתי אינו מבטיח את הדיון הציבורי בו ובטח שלא את הופעתו בסדר היום הפוליטי, אך כוחה של התקשורת הוא בעצם העלאתו של נושא על סדר היום התקשורתי. נושאים שעולים על סדר היום התקשורתי, כמעט תמיד, זוכים לתשומת לב ציבורית ופוליטית, במיוחד כאשר מדובר בנושאים מוניציפליים, הקרובים ללבו של הצבור וחשובים להמשך פעילותם של הפוליטיקאים.