דוד מול גוליית
יצירת קונספט למודל תיאורטי ליישום יחסי ציבור לעסקים קטנים (דוד) בהשוואה ליחסי ציבור לעסקים גדולים (גוליית)
2012 Nell C. Huang-Horowitz, Ph. D.
הספרות המחקרית משופעת במודלים של יחסי ציבור. מודלים אלה מבוססים בעיקר על מבנים ומטרות של חברות גדולות. לא רק שהמודלים של יחסי הציבור מוטים נגד העסקים הקטנים, אלא שחוקרי יחסי הציבור מתמקדים בבחינת הפעילויות של החברות הגדולות.
(e.g., David, Kline, & Dai, 2005; Heath & Douglas, 1995; Hung, 2005).
חיפוש בכתבי עת מובילים בתחום יחסי הציבור גילה מספר קטן של מחקרים העוסקים בנושא יחסי ציבור לעסקים קטנים, למרות שהחוקרים הראו שפעילות יחסי ציבור לעסק הקטן היא מאוד רלוונטית, ואף קריטית.
(Cole, 1989; Evatt, Ruiz, & Triplett, 2005; Gray, Davies, & Blanchard, 2004; Goldberg, Cohen, & Fiegenbaum, 2003; Mohan-Neill, 1995; Otterbourg, 1966;
Street & Cameron, 2007).
סביר להניח שהסיבה לכך שמחקר יחסי ציבור נכשל בחקר חברות קטנות היא משום שרוב המודלים הקיימים ביחסי ציבור נוצרו על בסיס התפישה של תאגידים גדולים, ולכן לא יושמו על ארגונים קטנים. המודלים הנפוצים בתחום יחסי הציבור אינם מתאימים לעסקים קטנים משלוש סיבות מרכזיות:
-
לעסקים קטנים מבנים ניהוליים שונים, מטרות ותרבות ארגונית אחרות.
-
עסקים קטנים לרוב מוגבלים בגודל ובמשאבים ולכן עליהם להיות גמישים יותר, קריאטיביים ויעילים, במונחים של פעולות אסטרטגיות.
-
לעסקים קטנים תפקיד שונה בקרב הציבור בהשוואה לחברות ולתאגידים גדולים.
לעסקים הקטנים יש חשיבות רבה לחברה שלנו מכיוון שתרומתם לכלכלת ארה“ב היא משמעותית. בהתאם לדיווח של לשכת המסחר האמריקאית, העסקים הקטנים מהווים 99.7% מכלל מעסיקי החברות.. בנוסף לכך, העסקים הקטנים לעיתים יוצרים את מקומות העבודה בתקופות של מיתון ובכך מהווים גורם משמעותי בזמני משבר כלכלי.
מטרתו של מחקר זה, היא להתייחס לכל המאפיינים הייחודיים של העסק הקטן ולהציע מודל מותאם של יחסי ציבור לצרכי העסק הקטן.
המודל המוצע לפעילות יחסי ציבור לעסקים קטנים:
למרות שלרוב העסקים והארגונים הקטנים אין מחלקת יחסי ציבור ייעודית, ואפילו לא איש צוות ייעודי לפעילות יחסי ציבור, הם בכ“ז מקיימים פעילויות יחסי ציבור, כמו סריקת הזדמנויות ואיומים בסביבתם, בניית מערכת יחסים עם בעלי עניין ויצירת מוניטין וזהות לארגון.
עסקים קטנים משלבים את יחסי הציבור בפעילויות הארגון וההנהלה מכיוון שאין בידיהם המשאבים הנחוצים להקים מחלקת יחסי ציבור או לייעד לכך מישהו מתוך הארגון. השילוב בין פעילויות יחסי ציבור לפעילויות ההנהלה מספק לחוקרים הזדמנות להרחיב את יישום פעילות יחסי הציבור כפעילות ההנהלה. במילים אחרות, מחקרים בנושא יישום יחסי ציבור בעסקים קטנים, יעשו טוב אם יציגו את יישומם של יחסי הציבור בעסק הקטן כתפקיד של ההנהלה.
בחוסר התייחסותם של החוקרים אל נושא יחסי ציבור בעסק הקטן הם מפספסים את ההזדמנות לקדם תיאוריה של יחסי ציבור ויישום בעסק הקטן.
מחקר זה, מבקש לעשות צעד ראשון ולנצל את ההזדמנות לתיאור ההבדלים בין צרכי העסק הקטן לפעילות יחסי ציבור לבין ארגונים גדולים. המחקר מציע מודל של יחסי ציבור המתייחס למאפיינים הייחודיים של עסקים קטנים. למרות שהמודל מבוסס על ספרות מחקרית ולא על מחקר אמפירי, הוא משמש קרש קפיצה למחקרים עתידיים בנושא. בנוסף, מציע המחקר דרכים לבדיקה אמפירית של המודל. כותבי המחקר מציעים לחוקרים המתכוונים לחקור את הנושא לחפש ולזהות האם ההבדלים בפעילויות יחסי הציבור נובעים מסוג העיסוק של העסק, כך למשל חברות ביוטק עשויות להתמקד בבניית מערכות יחסים עם חברות ביוטק אחרות ואילו חברות בנקאיות יתמקדו יותר בבניית יחסי אמון עם הציבור.